Редактирование: Mercuryerp
Внимание! Вы не авторизовались на сайте. Ваш IP-адрес будет публично видимым, если вы будете вносить любые правки. Если вы войдёте или создадите учётную запись, правки вместо этого будут связаны с вашим именем пользователя, а также у вас появятся другие преимущества.
Правка может быть отменена. Пожалуйста, просмотрите сравнение версий, чтобы убедиться, что это именно те изменения, которые вас интересуют, и нажмите «Записать страницу», чтобы изменения вступили в силу.
| Текущая версия | Ваш текст | ||
| Строка 1: | Строка 1: | ||
== mercuryerp == | == mercuryerp == | ||
| − | + | Интернет-магазин косметики "пенка" изменил модель программы поощрения клиентов. Доля лучших участников увеличилась с 11% до пятнадцати,5% | |
| − | + | - Задача увеличить скорость работы программы лояльности | |
| + | - Решение уйти от балльной к дисконтной программе лояльности | ||
| + | - Результаты 11% → 15,5% доля участников с самым высоким средним чеком 56% → 78% повторные заказы участников программы лояльности21,1% → 35.4% доля потраченных баллов62 тыс. → 107 тыс. Участников программы лояльности | ||
| + | - Участники сооснователь и пенный маркетолог, менеджер по работе с клиентами mindbox | ||
| + | - It-сайт на битриксе, кассовые аппараты на 1с, платформа автоматизации маркетинга mindbox | ||
| + | - Масштаб бизнеса 120 тыс. Клиентов в базе180 компаний на сайте | ||
| + | Пена - фабрика косметики с транспортировкой по стране, казахстану, белоруссии и магазин косметики в москве и других регионах россии. Предлагает премиальные нишевые бренды, а также предлагает новинки местных производителей косметики | ||
| + | Глеб аитов, сооснователь foam | ||
| + | Foam запустил балльную структуру лояльности покупателей осенью 2021 года. Через год провели аудит - оказалось, что пользователи путаются в некоторых основах, а списывают только 21% баллов. Вместе решили двигаться дальше по скидке актрисы в итоге доля потраченных баллов превысила 34%. Что особенно важно, увеличилась доля вторичных заявок и доля участников с самым высоким средним чеком. Подробности - в материале сооснователя пенного глеба аитова. | ||
| + | Результаты перехода от балльной к дисконтной программе лояльности | ||
| + | - 11% → 15,5% доля участников с самым выгодным средним чеком, год к году | ||
| + | - 56 → 78% повторных заказов участников программы лояльности | ||
| + | - 21,1→ 35,4% доля потраченных баллов | ||
| + | - 62 тыс. → 107 тыс участников программы лояльности | ||
| + | Данные из отчета "программа лояльности клиентов" mindbox | ||
| + | Почему мы выбрали именно балльную методику лояльности клиентов, как и какие условия определяли | ||
| + | Мы работали без программы помощи четыре года, до ноября 2021 года. Тогда пена была микробизнесом: в медицинском центре было 20 пользователей, массу граждан мы знали по именам. В течение года провели четыре большие распродажи: зимой, весной, летом, даже в "черную пятницу". | ||
| + | Когда база пользователей достигла более нескольких десятков и сотен тысяч контактов, стало понятно, что не секрет, что пора ломать голову над программой помощи для удержания и возврата клиентов. Мы изучили опыт других магазинов косметики - оказалось, что у большинства есть точечная модель. | ||
| + | Мы поставляем в рф уникальные бренды - не хотели подсаживать на них покупателей и промокоды. У различных наших поставщиков жесткое ценообразование: насекомые не предоставляют скидки дистрибьюторам, так как считают, что это ведет к девальвации бренда. Поэтому посетители попросили отойти непосредственно от скидки и вообще планировали называть наши баллы рублями. Оказалось, что по правилам так делать нельзя - предпочтительнее баллы. | ||
| + | Я рассчитал финансовую модель. Я учитывал, что баллы - это реинвестирование в следующий заказ: мы начисляем баллы и отдаем себе отчет, что пользователь придет и получит возможность потратить их здесь. Финансовые возможности рекламы, в частности рекламы и бонусных программ, - это определенный платеж из маржи каждого бренда. Было понятно, какую долю следует выделить на систему лояльности клиентов, учитывая разную маржу наших брендов. | ||
| + | Мы знали стоимость привлечения очередного пользователя и ltv по секторам: 75% клиентов заходят на портал. В связи с этим мы прекрасно понимали, какие привилегии мы можем предложить каким клиентам. Поэтому мы выделили три уровня лояльности: хочу, нравится, люблю. Программа была омниканальной - клиент мог получить баллы в косметическом магазине и, наоборот, потратить их в онлайн-маркете. Накопление баллов начиналось с одного плана, однако привилегии уровня want пользователь мог изучить только при получении суммы в пять тысяч рублей. | ||
| + | Mindboxпрограмма лояльности | ||
| + | Мы постарались наполнить структуру доверия всеми доступными вознаграждениями, а также привилегиями, встречающимися в аналогичных организациях. В сегмент want попадали часто люди (там отличная средняя сумма), поэтому таким клиентам давали только cashback. | ||
| + | На уровне like к cashback добавлялся подарок, а скидка 10% 1 раз в 12 месяцев к празднику - ее выбирал сам пользователь. Подарок имеет нулевую стоимость - это промо-продукция от поставщиков. Скидка - это дополнительный аргумент для накопления информации о покупателе и вспомогательная точка коммуникации: отправлено письмо с напоминанием в кратчайшие сроки до даты, в оговоренные сроки и в течение недели. | ||
| + | Уровень любви дополнен подарочным получением покупок и ранним подключением к акциям. Средства тоже согласны, терять нечего: современная финансовая модель включает бесплатную доставку на сумму от шести тысяч рублей. - У пользователей уровня любви средняя сумма сделки выше. Ранний доступ потребовался потому, что у нас на складе хранятся буквально грузы, на большой распродаже видно, как срочно скупаются товары из сети. | ||
| + | Условия первой программы лояльности | ||
| + | Баллы можно было списать через 14 дней после получения заявки, но подтверждать уровень было необходимо каждые полгода. | ||
| + | Roi 807%: каскадные рассылки, триггерные механики, всплывающие окна и по пене лояльности | ||
| + | Программа лояльности была запущена на процессинге mindbox - за 6 месяцев до переноса на него триггерных и транзакционных рассылок с другого сервиса. | ||
| + | Продукт mindboxрассылки | ||
| + | В компании не было crm-маркетолога - ресурсов хватало только на запуск базовых сценариев: уведомления о начислении и списании баллов, переадресация на нужный уровень. | ||
| + | Почему решили перезапустить методику доверия и насколько перешли от баллов к скидкам | ||
| + | - 21% баллов было списано участниками первой программы лояльности | ||
| + | Почему изменили модель программы помощи. Было решено измерить эффективность программы поощрения клиентов через год после ее запуска. Мы оценивали движение баллов: их накопление и списание - это ядро, которое показывает вовлеченность клиентов. Показали, что потребители не очень интенсивно используют программу лояльности - списано всего 21% баллов. | ||
| + | Также мы провели аб-тест по электронной почте: скидка против дополнительных баллов. Мы предложили конечному потребителю на выбор три тысячи рублей. Скидка 25% сразу или тысяча рублей в баллах на следующую покупку. Результат нас удивил: 100% клиентов выбрали скидку. | ||
| + | Кейс-чемпионат pioneum | ||
| + | Параллельно возникла задача повышения удержания - мы подали заявку на кейс-чемпионат pioneum, где несколько коммуникационных агентств предлагали решение конкретного кейса. Один из участников провел аудит нашего блога: коллеги взяли конкретного клиента (ux-дизайнер, 27 лет, доход более 180 тыс. Руб.) И одновременно с ней прошли весь путь пользователя от поиска интернет-магазина до выпуска рассылки после оформления заявки. | ||
| + | Оказалось, что на пути пользователя сейчас много запутанных путей. Программа продвижения слишком сложна для вас: выгода в процессе покупки неочевидна, неясно, какие когда совершать действия, чтобы получить баллы. Коллеги сделали еще два вывода: | ||
| + | - Непосредственная выгода для наших клиентов ценнее баллов;- повышается не система лояльности, а сервис и утп. | ||
| + | Вместе наша команда применила полученные знания к выводу, что переход от баллов к дисконтной модели не должен нам ничего стоить. Предположили, что скидка, которую легко получить с нашего сайта, будет работать лучше, чем отложенные баллы. Директор по маркетингу рассчитал, какую скидку на каком уровне программы продвижения мы с удовольствием предоставим покупателям. При оплате мы учитывали маржинальность продукта конкретного бренда, операционные и рекламные расходы. | ||
| + | Исследование cjm также показало, что новые коммуникации воспринимаются как навязчивые: одна из участниц аудита отписалась от рассылок, потому что стала получать очень много писем, не дающих исчерпывающей информации. Мы попытались рассказать о преимуществах программы поощрения в электронных письмах и социальных сетях, но пришли к выводу, что люди не встретили негативной реакции: при перераспределении сегментов многие потребители перешли на новый уровень, а участникам со статусом like и love мы подарили бьюти-гид по уходу за лицом. | ||
| + | Что изменилось в приложении лояльности | ||
| + | Условия участия. Мы перешли на дисконтную программу лояльности, при этом сохранили небольшой кэшбэк баллов: | ||
| + | На весь перечень, за исключением 10 брендов-исключений, действует скидка 10% - максимальная, для следующего уровня скидки мы предоставляем только на часть товаров. Лояльная схема работы позволяет регулировать спрос конкретного шага и управлять маржинальностью. Клиент попадает в сегмент при первой покупке, следующие уровни присваиваются при второй и четвертой покупке и сохраняются пожизненно - не сгорают через полгода, как раньше. | ||
| + | Коммуникационная стратегия. Мы провели rfm-решение и встроили этот фильм в коммуникации редактора лояльности. Для конкретного этапа мы определили задачу и возможности ее решения. Например, нам нужно активизировать сегмент оттока. Этого можно добиться с помощью опроса, персональной скидки, подарка товара, чека без оплаты или подарочных баллов. Всех, кто совершил одну покупку, мы должны мотивировать на повторные покупки. Для этого мы используем персональную скидку, обзор новинок, подборку товаров по потребностям, [[https://mercury-erp.ru/s_kids.php программа для детского магазина]] опрос и описание возможных способов доставки. | ||
| + | Сочетаем rfm-анализ с дополнительными факторами коммуникации. Так, пользователям с торговым чеком выше среднего, которые, согласитесь, ничего не покупали в течение трех месяцев, мы предоставляем скидку 10% в честь того, что они проработали в нашей компании полгода: | ||
| + | Персонализированные и непосредственно письма - дополнили их товарными рекомендациями в виде поведения клиента (ранее в коммуникациях по лояльности photoshop не было этого блока): | ||
| + | Рассказываем потребителям и многие реалии, как заработать больше баллов: | ||
| + | Как мы планируем развивать программу лояльности | ||
| + | Мы внедряем геймификацию как на ресурсе, так и в программе. За прохождение игр мы будем начислять дополнительные баллы и давать "ачивки". | ||
| + | Улучшим личный кабинет ux. Это деталь глобальной задачи по редизайну сайта. | ||
| + | Подключим различные каналы связи. С whatsapp работа уже опробована, скоро планируем разработать telegram-бота. | ||
| + | P. S. В этом материале мы рассказали о своих продуктах программе помощи и рассылках. Подробнее о продуктах можно узнать из их содержания или связавшись с менеджером. | ||
| + | . | ||